Tag: indywidualne wywiady pogłębione IDI

 

Badanie rynku to niezawodny sposób na rozpoznanie aktualnej sytuacji w swoim otoczeniu biznesowym - poznając panujące trendy czy zwyczaje konsumenckie, przedsiębiorcy mają szansę zminimalizować ryzyko podejmowanych przez siebie decyzji biznesowych. Co istotne, badania rynku prowadzić można różnymi metodami badawczymi, te zaś mogą przyjąć charakter zarówno ilościowy, jak i jakościowy. Zapraszam do przeczytania krótkiego artykułu na temat jednej z najpopularniejszych obecnie metod na jakościowe badanie rynku.

 

Czym są indywidualne wywiady pogłębione?

Jedną z podstawowych technik badań jakościowych są pogłębione wywiady indywidualne (IDI), celem ich jest uzyskanie opinii i informacji od konkretnych osób (konsumenci, specjaliści z różnych dziedzin, lekarze, kierownicy, dyrektorzy firm). Wywiady te polegają na rozmowie w „cztery oczy” badacza z respondentem, czas badania jest uzależniony od ilości pytań zawartych w scenariuszu.

 

Zalety i wady IDI

Struktura wywiadu jest swobodna, zaletą tej metody jest brak negatywnego wpływu ze strony grupy, co może mieć miejsce w wywiadach grupowych bądź dominacji w grupie niektórych osób. Ma to szczególne znaczenie przy tematach intymnych, kontrowersyjnych, ale również w przypadku wywiadów z ekspertami w jakiejś określonej dziedzinie, którzy nie zawsze chcą publicznie dzielić się swoimi przemyśleniami. Ponadto w przypadku respondentów o znacznej pozycji zawodowej np. menadżerów wyższego szczebla odpada problem z zebraniem grupy w określonym czasie i miejscu.

 

Rodzaje indywidualnych wywiadów pogłębionych

W zależności od tematyki realizuje się wywiady ustrukturyzowane (zadaje się respondentom te same pytania) i pół ustrukturyzowane (punktem wyjścia jest lista pytań, ale dopuszczalne jest rezygnowanie z niektórych i generowanie nowych w trakcie rozmowy).

 

Dlaczego warto korzystać z IDI?

Dzięki wywiadom pogłębionym poznajemy opinie i postawy rozmówców, sprawdzamy stopień rozumienia materiałów, opisujemy postawy wobec zjawisk społecznych, opisujemy motywy działań, określamy cechy potencjalnej marki, produktu.

Indywidualne wywiady pogłębione to jednak jedynie jedna z dostępnych form badań jakościowych i z metod badania rynku w ogóle. Zważywszy na swoje mocne i słabe strony, wywiady IDI bywają stosowane jako samodzielny i jedyny etap badań, mogą jednak także stanowić - i tak nieraz się dzieje - swoiste uzupełnienie metod badawczych typu ilościowego - pozwalają uszczegółowić i pogłębić uzyskane tą drogą wskazania reprezentatywnych grup respondentów. Mając na uwadze współużytkowania sposobów pomiaru w procesie badawczym, kolejne metody i techniki badania rynku omówione zostaną w kolejnych artykułach z niniejszego cyklu.

Przy czym w swojej metodzie pozwalają na wybranie takiego narzędzia, które będzie uwzględniał posiadane zasoby finansowe oraz czas przewidziany na zrealizowanie badania.

 

Metoda gotowa do podjęcia wielu wyzwań

Sam proces badawczy z wykorzystaniem ankietyzacji może uwzględniać rozmaite zagadnienia takie jak np.:

• badanie ruchu turystycznego;
• satysfakcję czy lojalność konsumentów/pracowników;
• świadomość marki w danym społeczeństwie.

Tym samym badanie takie może realizować rozmaite cele zaczynając od zwiększenia sprzedaży jakiegoś produktu po poprawę aktualnej sytuacji firmy z uwzględnieniem konfliktów wewnętrznych.

 

Ilościowy i jakościowy wymiar badania

Przy czym cel badania determinuje w pewnym stopniu sposób przeprowadzana badania, a może on się odbywać z uwzględnieniem takich metod jak:

• wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo (CATI);
• ankiety online;
• wywiady ze wspomaganiem urządzeń mobilnych.

Powyższe metody pozwalają na pozyskanie informacji o charakterze ilościowym. Tym samym dla pogłębienia procesu badawcze powinno przeprowadzić się badanie nakierowane na jakościowy wymiar badanego zjawiska.

 

Metody oparte na rozmowach

W celu ujęcie jakościowego charakteru badania korzysta się z takich metod jak:

• indywidualne wywiady pogłębione (IDI);
• zogniskowane wywiady grupowe (FGI).

Każda z tych metod opiera się na bezpośredniej rozmowie ankietowanego z ankietowanymi. Przy czym jeśli chodzi o FGI są to rozmowy w kilkuosobowych grupach, a nad ich przebiegiem czuwa moderator, który to posiada określony scenariusz badania. Pozwala to na skupienie się na najważniejszych punktach badanego zagadnienia i przeprowadzenie pełnowartościowego wywiadu.

 

Informacje kształtują rozwój

Dzięki przeprowadzanym procesom badawczym można zyskać wiedzę zarówno na temat informacji koncentrujących się na danych ilościowych, jak i na jakościowym wymiarze.  Takie badania ankietowe umożliwią podejmowanie kolejnych wyzwań, ale przede wszystkim dają szansę na realizację obranych strategii rozwojowych. Stąd realizowane procesy badawcze nie tylko wpływają na efektywność działania, ale przede wszystkim dają możliwości rozwoju w skonkretyzowanych obszarach.

 

Badania typu before–after (przed i po) są od lat stosowanym sposobem oceny skuteczności kampanii marketingowych, społecznych czy edukacyjnych. Polegają na porównaniu wyników pomiaru bazowego (przed rozpoczęciem działań) z wynikami uzyskanymi po zakończeniu kampanii. Choć to rozwiązanie jest proste i intuicyjne, nie zawsze daje pełen obraz wpływu działań. Warto więc poznać alternatywne metody, które mogą dostarczyć bardziej wiarygodnych i pogłębionych wniosków.

Dlaczego sam model before–after może być niewystarczający?

Głównym problemem badań przed i po jest brak pełnej kontroli nad czynnikami zewnętrznymi. W czasie trwania kampanii mogą wystąpić wydarzenia, które wpłyną na wyniki, ale nie są bezpośrednio związane z samą kampanią. Przykłady to zmiany w otoczeniu prawnym, działania konkurencji czy sezonowość zachowań konsumentów. Dodatkowo, uczestnicy badania mogą zmieniać swoje deklaracje pod wpływem samego faktu, że byli już wcześniej badani (tzw. efekt testowania).

Alternatywa 1: Grupa kontrolna

Najbardziej klasyczną alternatywą jest zastosowanie grupy kontrolnej, czyli segmentu badanych, który nie jest eksponowany na kampanię. Porównanie zmian w obu grupach pozwala lepiej odróżnić efekty kampanii od wpływu czynników zewnętrznych. Kluczowe jest tu dopasowanie grup pod względem cech demograficznych i zachowań.

Alternatywa 2: Model difference-in-differences

To podejście łączy pomiar przed i po z analizą grupy kontrolnej, a następnie oblicza różnicę w zmianach pomiędzy obiema grupami. Dzięki temu minimalizuje wpływ czynników, które oddziałują w tym samym czasie na wszystkich badanych. Metoda ta jest szczególnie popularna w analizach ekonomicznych i badaniach wpływu polityk publicznych.

Alternatywa 3: Analiza trendów czasowych

Zamiast dwóch pomiarów, można prowadzić serię pomiarów w różnych punktach czasowych — zarówno przed, jak i po kampanii. Analiza trendów pozwala zobaczyć dynamikę zmian i lepiej ocenić, czy kampania wpłynęła na przełamanie lub przyspieszenie danego trendu. To podejście bywa szczególnie przydatne, gdy kampania ma długofalowy charakter.

Alternatywa 4: Testy A/B w środowisku naturalnym

Jeżeli kampania jest prowadzona w internecie, można wykorzystać testy A/B — różnym grupom użytkowników prezentuje się różne wersje przekazu lub działań, a następnie analizuje ich reakcje. W ten sposób można sprawdzić, które elementy kampanii mają największy wpływ na pożądane zachowania.

Alternatywa 5: Metody quasi-eksperymentalne

W sytuacjach, gdy stworzenie grupy kontrolnej jest niemożliwe, można posłużyć się metodami quasi-eksperymentalnymi, takimi jak dopasowanie na podstawie skłonności (propensity score matching). Dzięki nim można porównywać osoby o podobnych cechach, które różnią się jedynie ekspozycją na kampanię.

Łączenie metod dla większej wiarygodności

Najlepsze efekty przynosi często połączenie kilku metod — np. modelu difference-in-differences z analizą trendów. Takie podejście minimalizuje ryzyko błędnej interpretacji wyników i pozwala uzyskać pełniejszy obraz wpływu kampanii. Dodatkowo umożliwia to identyfikację zarówno zmian krótkoterminowych, jak i długofalowych, a także ocenę, czy obserwowane różnice są wynikiem działań kampanii, czy też innych czynników zewnętrznych. W praktyce łączenie technik analitycznych zwiększa wiarygodność wniosków i daje solidniejszą podstawę do podejmowania decyzji strategicznych.

Wyzwania w alternatywnych podejściach

Stosowanie bardziej zaawansowanych metod wymaga:

• dostępu do większej liczby danych,
• starannego planowania badania już na etapie projektowania kampanii,
• odpowiednich narzędzi analitycznych i kompetencji badaczy.

Jednak inwestycja w takie rozwiązania często się zwraca, bo pozwala uniknąć błędnych decyzji opartych na niepełnych danych.

Pomiar skuteczności w dłuższej perspektywie

Warto także pamiętać, że ocena skuteczności kampanii to nie tylko analiza efektów bezpośrednich, ale również badanie tzw. efektów odroczonych. Często zdarza się, że odbiorcy potrzebują czasu, by przetworzyć przekaz i podjąć działania. Dlatego w niektórych przypadkach warto zaplanować dodatkowy pomiar po kilku miesiącach od zakończenia kampanii. Taka perspektywa pozwala odróżnić efekty chwilowe od trwałych zmian i lepiej ocenić długofalową wartość działań.

Rola jakościowych metod uzupełniających
Chociaż analizy ilościowe dają szeroki obraz zmian w postawach i zachowaniach, uzupełnienie ich o badania jakościowe — wywiady pogłębione, grupy fokusowe czy analizy treści — może znacząco wzbogacić interpretację wyników. Pozwala to lepiej zrozumieć motywacje odbiorców, emocje wywołane kampanią oraz ewentualne bariery w jej odbiorze. Dzięki temu można nie tylko zmierzyć skalę zmian, ale także poznać przyczyny ich wystąpienia lub braku.

Podsumowanie

Choć model before–after jest prosty i użyteczny, nie powinien być jedyną metodą oceny skuteczności działań. Włączenie alternatywnych podejść — od grup kontrolnych po analizę trendów — pozwala uzyskać bardziej rzetelne i wiarygodne wnioski, które mogą realnie wpłynąć na jakość kolejnych kampanii.