Tag: badania marketingowe dla farmacji

Współcześnie trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie przedsiębiorstwa, które nie zlecałoby, bądź też własnymi siłami nie prowadziłoby badań rynku i badań marketingowych. Nawet najmniejsze firmy muszą być wyczulone na opinie swoich klientów, kontrahentów, a także pracowników. W związku z tym, oprócz mikroprzedsiębiorstw, każdy przedsiębiorca, czy menadżer, musi do jakiś czas, najlepiej regularnie, otrzymywać wyniki takich badań, by w sposób optymalny móc określić rozwój firmy, jej strategię marketingową, plan zatrudnienia itp. Projekty badawcze z dziedziny badań rynku i badań marketingowych są bardzo zróżnicowane. Od najprostszych, składających się z badania jednej grupy, przy pomocy jednej techniki (m.in. CATI, CAPI, CAWI, PAPI, IDI, FGI, mystery shopping) i jednego narzędzia (scenariusz wywiadu, ankieta), po najbardziej skomplikowane, wielomiesięczne i wieloetapowe badania setek ludzi przy wykorzystaniu zestawu metod i technik badawczych.

Początek procesu badawczego

Najważniejsza jest świadomość zarządzających na temat konieczności przeprowadzania wspomnianych projektów: badanie rynku, badanie marketingowe. Następnie zlecają oni działowi marketingu, rozwoju bądź dowolnemu innemu, odpowiadającemu zakresem ich działaniu, zlecenie i nadzorowanie przeprowadzenia takiego badania. Można oczywiście przeprowadzić je siłami samej firmy, ale tylko w przypadku, kiedy ma się odpowiedni zespół (programista, statystyk, sieć przedstawicieli handlowych itp.). W większości firm najlepszym rozwiązaniem jest wybranie usług najlepszej na rynku firmy badawczej. Lepiej poświęcić czas na wybranie odpowiedniej agencji badawczej, z rozbudowanym zespołem ankieterów terenowych, nowoczesnym systemem badawczym i specjalistami w zakresie zbierania i analizy danych, niż zrealizować badanie według niesprawdzonej przez specjalistów metodologii. Badanie rynku i badanie marketingowe z pozoru może bowiem wydawać się proste, np. krótka ankieta, 10 pytań, plus metryka, dzięki której przedsiębiorca chce dowiedzieć się, jaki jest profil jego klientów. Jednak wystarczy jakieś niedoprecyzowanie, nieprawidłowa interpretacja, niewłaściwy zakres możliwych odpowiedzi, zły dobór ankieterów, miejsc badania, czy techniki badawczej i wyniki są niemiarodajne, nierzetelne, niedające się wykorzystać.

Realizacja badania i analiza wyników

Profesjonalna agencja badawcza zadba o badanie od początku jego projektowanie, przez fazę realizacji, aż po analizę wyników i raport. Zajmą się tym wyspecjalizowane zespoły, które dzięki współpracy będą pozytywnie wpływać na cały proces, tak by zbieranie danych „w terenie” zakończyło się uzyskaniem maksymalnej ilości informacji przygotowanych do wykorzystania w procesie analizy. Eksperci dobiorą metody i techniki, przygotują plan analizy statystycznej, a następnie w szybki i bezproblemowy sposób zbiorą dane i je przetworzą, tak aby badanie rynku, czy badanie marketingowe, przyniosło firmie, która je zleciła wyniki łatwe do przełożenia na optymalizację pracy i oferty przedsiębiorstwa.

Sektor gospodarki posiada kilka głównych gałęzi, które w imponującym tempie się rozwijają. Jedną z nich jest rynek medyczny i farmaceutyczny. Tak szybki rozwój wymaga wprowadzania wielu innowacyjnych rozwiązań, nie tylko w dziale produkcji, lecz także w dziale obsługi klienta. Bardzo ważne dla dalszego rozwoju medycznego jest wsparcie badawcze i informacyjne. Rynek medyczny ulega również szybkim zmianom, które głównie wynikają z działalności konkurencji, zachowań konsumenckich, uwarunkowań prawnych i innych tendencji, które wiążą się z owymi działaniami. Badania rynku medycznego prowadzi się w celu przeanalizowania dotychczasowej sytuacji rynkowej i otrzymania takich informacji, które pozwolą sprawniej się rozwijać i osiągać nowe cele. Warto, aby realizacją badania zajęła się firma badawcza, która posiada odpowiednio wykwalifikowany zespół badaczy oraz w swym dorobku może pochwalić się podobnymi projektami. Zwiększa się również prawdopodobieństwo otrzymania obiektywnych wyników, które w następnej kolejności posłużą do wcielenia zmian w życie. Obszary, jakie obejmują badania rynku to obserwacyjne, epidemiologiczne i marketingowe. Warto podkreślić, że pojęcie rynku wiąże się z szybkimi zmianami, dlatego warto powtarzać badania co pewien czas. Tym samym, zlecać ich przeprowadzenie nie muszą tylko firmy, które chcą dopiero wprowadzić swój produkt na rynek, lecz także te, które od wielu lat odnoszą na omawianym rynku sukces.

Do kogo badanie?

Obszar badawczy rynku medycznego jest dość szeroki. Zawiera się w nim nie tylko analiza leków (tych na receptę i bez recepty), ale także sprzęt medyczny czy funkcjonowanie aptek itp. Grupa, na której przeprowadzane są badania rynku farmaceutycznego i medycznego to, oprócz oczywistych pacjentów, lekarze, pielęgniarki, farmaceuci, przedstawiciele medyczni, czyli cały personel związany w mniejszym, bądź większym stopniu z branżą medyczną. Dla prowadzonych badań bardzo ważnym elementem jest poznanie ich opinii, która staje się fundamentem tworzenia strategii firmy.

Realizacja, analiza i wnioski

Pierwszym krokiem realizacji badań jest stworzenie odpowiedniego gruntu pod badania rynku medycznego. Jest to koncepcja, która rozpoczyna się od rzetelnych odpowiedzi na kilka podstawowych pytań, jak np. co badać? Po dokładnym sprecyzowaniu obszaru badawczego, wybiera się odpowiednią metodę, która pomoże we właściwy sposób zebrać potrzebne informacje. Trzecim etapem jest analiza materiału przez profesjonalnych badaczy. Ostatnim etapem jest stworzenie wniosków z badań, które nakreślą, co jest mocną stroną danej firmy, jakie są jej możliwości, co jej zagraża oraz jak powinno się zmodyfikować dotychczasowe działania, by z jednej strony odpowiadały na potrzeby klientów, a z drugiej gwarantowały trwały sukces w branży medycznej.

Badania rynku farmaceutycznego w Polsce to dziedzina rozwijająca się równolegle z rozwojem samego rynku. Dynamiczny wzrost jego wartości spowodował duże zainteresowanie ofertą badań rynku, którego uczestnicy poszukują informacji dających możliwość uzyskania przewagi nad konkurencją. Liderzy rynkowi chętnie zlecają tego typu analizy, a wśród firm oferujących usługi badań rynku wykształciła się oddzielna specjalizacja branżowa. Agencje, które mają doświadczenie w realizacji badań dla rynku farmacji są dziś szczególnie często wybieranymi wykonawcami tego typu usług – rynek z uwagi na swą specyfikę stanowi przedmiot badań właściwy dla konkretnej grupy badaczy, niemal nie tolerując nowicjuszy, a badania zlecane są niemal wyłącznie firmom z dużym stażem.

Doświadczenie – kluczem do sukcesu

Doświadczenie badaczy jest bardzo ważnym czynnikiem, wpływającym na rzetelny i wiarygodny charakter otrzymywanych przez nich wyników. Dysponują oni także specjalistycznymi metodami, dostosowanymi do potrzeb klientów. Metody te pozwalają odpowiedzieć na pytania istotne podczas formułowania strategii marketingowej produktów leczniczych, zarówno w z perspektywy lekarza, który ordynuje lek, farmaceuty, który często pytany jest o zamiennik, bądź służy poradą w zastępstwie lekarza, jak i z perspektywy klienta-pacjenta, który ostatecznie dokonuje zakupu. Badania rynku koncentrują się jednak nie tylko wokół przekonań i preferencji odbiorców markowego komunikatu – w ich ramach dokonuje się również analizy strategii konkurencyjnych, celem wyizolowania wartościowych pomysłów, których modyfikacje mogłyby okazać się pomocne podczas konstruowania własnej taktyki sprzedażowej. Badania rynku farmaceutycznego to niezwykle urozmaicona i szeroka dziedzina.

Metody badań rynku dla farmacji

Najczęściej stosowana metodologia dopuszcza narzędzia jakościowe, w tym właściwe rynkowi farmacji insighty i testy konsumenckie. Podstawowe właściwości metod jakościowych koncentrują się wokół swobodnych wywiadów, podczas których respondenci mają możliwość wyrażania swoich postaw i przekonań na dany temat w sposób nieskrępowany. Moderator dąży do uchwycenia motywacji prezentowanych zachowań i reakcji, również poprzez zachęcanie badanych do poddania autorefleksji procesu decyzyjnego, w wyniku którego doszło do ukształtowania się danej postawy. Pozyskiwanie materiału badawczego drogą tego typu badań wymaga precyzji i zdolności interpersonalnych po stronie badacza. Następnie zebrane dane poddaje się analizom i zestawieniom, aby odnaleźć popularnie pojawiające się elementy wspólne. Możliwe jest także uzupełnienie wyników badania poprzez zastosowanie metody ilościowej. Przeprowadza się wówczas ankietyzację podczas której wykorzystywany jest kwestionariusz opracowany w oparciu o wyniki badania jakościowego. Ilościowe wyniki dodadzą nową jakość, jaką jest możliwość określenia częstotliwości występowania oraz natężenia danej postawy w badanej grupie. W ten sposób także weryfikowane są dane uzyskane w badaniu jakościowym, a więc rośnie rzetelność uzyskanych wyników. Ich wiarygodność jest także ściśle warunkowana przez właściwy dobór próby badawczej, a więc jej procentowego składu, który powinien zostać opracowany przez doświadczonych badaczy, aby mógł stanowić reprezentatywną część grupy, co stanowi podstawę uogólnienia wyników na ogół populacji.

Ważnem elementem strategii każdej firmy jest kreowanie pozytywnego wizerunku jednostki. Szpitale, aby pozyskać klientów, a dokładniej rzecz ujmując – pacjentów, także przeprowadzają tego typu badania. Zleca się je zewnętrznym firmom badawczym, w celu nakreślenia obiektywnej sytuacji panującej aktualnie w szpitalu. Badania opinii pacjentów są niezwykle ważnym elementem prowadzonych badań, ponieważ dostarczają niezbędnej wiedzy na temat usprawnienia funkcjonowania szpitala. W tym celu przeprowadza się ankietyzację pacjentów. Owe ankiety pacjentów zawierają pytania o ocenę: życzliwości personelu, jakość posiłków, wygląd szpitala, kompetencję pracowników itp. Głównym celem systematycznie prowadzonych badań ankietowych pacjentów jest ciągłe usprawnianie obsługi, jak i podnoszenia jakości usług. Wpływa to na doskonalenie działalności całego szpitala. Otrzymane dane opracowywane są w postaci zbiorczych zestawień, które przedstawiają opinię pacjentów o różnych obszarach funkcjonowania szpitala. Mylnym założeniem jest, że badania ankietowe pacjentów szpitala prowadzone są po to, aby wytknąć niedokładność pracowników czy podważać ich kompetencje. Należy zapamiętać, że wyniki badań nie są gotowym narzędziem zmiany. Kreślą one drogę rozwoju i zmiany, lecz same w sobie niczego nie zmieniają. Warto podkreślić, że aby badanie było użyteczne, to cały personel szpitala musi zaangażować się w proces zmiany, poprzez budowanie, modyfikowanie, usprawnianie wszystkich procesów, procedur i zachować w codziennej pracy z pacjentami.

Właściwy przebieg badania

By badanie ankietowe pacjentów szpitala przebiegło według wcześniej ustalonego planu działania, należy wybrać do tego procesu odpowiednie metody i techniki. Nigdy nie należy wybierać zbyt dużej liczby owych metod, ponieważ ich celem jest pomoc w przeprowadzeniu badanie, a nie utrudnianie i zaciemnianie obrazu. Do jakościowych, zalicza się: indywidualne wywiady pogłębione (IDI), zogniskowane wywiady grupowe (FGI), Tajemniczy klient (Mystery Client/Shopping). Natomiast do metod ilościowych: tradycyjne ankiety papierowe (PAPI), badania telefoniczne (CATI), badania wspomagane komputerowo (CAPI), ankiety internetowe (CAWI). Warto wybrać dwie spośród wymienionych i na nich oprzeć realizację badania. Ankietyzacja pacjentów dostarcza zatem kluczowych informacji na dany temat.

Ocena podmiotów leczniczych

Często bywa, że pacjenci mylnie postrzegają i oceniają dany szpital, gdyż panuje o nim negatywna opinia w społeczności lokalnej. Warto w tym celu przeprowadzić badania PR, aby zmienić dotychczasowy wizerunek. Dzięki temu wzrasta ważny wskaźnik, jakim jest wskaźnik rekomendacji netto. Przeprowadzone badania satysfakcji pacjentów dostarczają również informacji o mocnych i słabych stronach szpitala.

Są takie pojęcia, pod którymi kryje się bardzo wiele, ale stosując je, raczej się nad tym nie zastanawiamy. W badaniach sytuacja ta dotyczy chyba najczęściej badań rynku. Obejmują one tak szeroki zakres, że trzeba dopiero konkretnego projektu badawczego, by poznać szczegóły. Np. badania społeczne są dużo łatwiej przyswajalne i możliwe do zakreślenia, domyślamy się, że chodzi o rynek pracy, diagnozę społeczną, czy regionalną. W badaniach rynku może chodzić o sam rynek, klienta, markę, produkt, czy reklamę. I każdy z tych obszarów jest szeroki.

Propozycja zakreślenia badań rynku

Przede wszystkim weźmy pod uwagę badania rynku. Od razu narzucają się: popyt i podaż, ceny, konkurencja, nisze rynkowe, prognozowanie wielkości sprzedaży. Poza tym, po dłuższym namyśle, może będziemy w stanie przypomnieć sobie o segmentacji rynku, jego strukturze, modelach ryzyka. Następnie skupmy się na marce. Tu już spodziewamy się – i słusznie – badań samej firmy: skuteczności kampanii reklamowych, prowadzonego marketingu, PR, strategii, oferty, współpracy z otoczeniem. Jeśli chodzi o klienta, być może również będziemy w stanie wymienić kilka propozycji badawczych: oczekiwania konsumentów, lojalność klientów, opinie o produktach, zwyczaje zakupowe, ocena obsługi, określanie wartości klienta. Przy produktach może wystąpić niejaki problem, jednak domyślamy się, że chodzi np. o opakowanie, skład, strategię promocji, pozycjonowanie produktu na rynku.

Zasadnicza wartość badań

Zasadnicza wartość badań rynku polega na zgromadzeniu i przeanalizowaniu informacji o procesach rynkowych. Pozwala zdobyć to dane o kształtowaniu się tendencji na rynku. Dzięki temu przedsiębiorstwo jest w stanie zareagować na zmiany. Np. kiedy firma planuje wejść na nowy rynek, to powinna zainwestować w badania struktury rynku (jego wielkość, udziały, ceny, charakterystyka konkurencji, trendy). Równie istotnych informacji dostarczają badania segmentacji rynku, pozwalające na doprecyzowanie strategii rynkowej firmy. Następnie należy poświęcić uwagę na zbadanie skuteczności strategii marketingowej (konkurencji, produktu, rozwoju, promocji, cen itp.).

Metody i techniki do wykorzystania

Nie wszystkie metody i techniki proponowane w badaniach społecznych sprawdzą się w badaniach rynku. Warto o tym pamiętać, zlecając przeprowadzenie badania. Są standardowe procedury, np. zaczynamy od analizy danych zastanych, a kończymy na analizie SWOT, powstałej na bazie analiz materiałów z innych źródeł. Ale to nie znaczy, że do każdego rodzaju badań rynku nadaje się SWOT. Najłatwiejszym sposobem na określenie, jakich metod potrzebujemy, jest wybór konkretnego zakresu, jaki chcemy badań. Np. zlecając badania klienta, należy zdefiniować, że metody i techniki powinny zawierać tajemniczego klienta i fokus. A badając produkt priorytetem powinna być (jeśli jest możliwa) analiza sensoryczna, której w badaniach klienta nie potrzebujemy.

Z uwagi na tę różnorodność tematyki oraz metod badawczych, warto zlecić przeprowadzenie badanie rynku najlepszym.